최근 젊은 층을 중심으로 게임 산업의 트렌드 변화가 감지되고 있다. 타인의 게임을 시청하고 공유하는 양방향적인 소셜 게임 이용 행태로 인해 트위치(Twitch), 히트박스(Hitbox), 유튜브 게이밍(YouTube Gaming) 등과 같은 게임 플레이 영상 제공을 전문으로 하는 스트리밍 서비스가 부상하고 있는 것. 더불어 이것이 게임 산업의 새로운 마케팅 채널과 수익모델로 주목받으며 마케팅에서도 이를 제작하는 ‘인플루언서(Influence)’의 역할이 커지면서 마케팅의 실질적인 효과도 함께 상승하고 있다.

현재 유튜브 게이밍에서는 유튜브 시청자와 게이머가 최근 게임 영상과 라이브 스트리밍을 통해 모두가 참여하고 시청할 수 있는 기회의 장이 되고 있다. 하나 주목할 만한 것이 유튜브의 탑 10 최신 영상 중 두 개는 게임 관련 영상이며, 이 영상의 제작은 유튜브 게임 채널을 소유한 소위 ‘인플루언서’가 제작하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 현상은 게임 산업의 급속한 성장과 관련이 있다. 즉 사용자는 게임을 플레이하는 것에 그치는 것이 아니라 타인의 플레이 영상에도 관심을 갖는 것으로 밝혀져 새로운 게임 산업으로 부상하고 있는 셈이다.

이러한 배경에는 젊은 층을 중심으로 게임을 즐기고 이용하는 방식이 조금씩 달라지고 있기 때문이다. 과거에는 혼자 게임에 참여하는 방식에서 벗어날 수 없었다. 이후 블리자드가 1998년 출시한 국민 게임 스타크래프트와 리니지, 디아블로 등을 게임 채널에서 방송하고, 동시에 프로게이머 간의 경기가 치러지는 e-스포츠가 활성화되면서 타인과 타인의 게임에도 관심을 갖기 시작했다는 것이다.

그리고 2009년 아이폰을 필두로 스마트폰이 등장하면서 보다 인터랙티브하고 소셜하게 즐기는 게임 엔터테인먼트가 산업화 됐다. 특히 온라인 게임을 모바일과 PC로 다양하게 접하면서 게임 산업은 게이머와 다수 게이머는 물론 관객까지 참여할 수 있는 환경이 만들어졌다.

게임 플레이 영상 자체도 시대의 흐름과 변화에 맞춰 바뀌고 있다. 기존 VOD 방식의 렛츠 플레이 대신, 스트리밍 게임 플레이가 부상하고 있는 것이다. 렛츠 플레이 방식 자체가 유튜브 중심의 활동이었다면, 스트리밍 게임 플레이는 트위치나 히트박스 등 보다 다양한 라이브 스트리밍 서비스로 확장되고 있다는 것이 특징이다.

그렇다면, 인플루언서들이 왜 스트리밍 서비스로 이동하는 것일까? 그 이유에 대해 전문가들은 ▲수익모델(CPM 기반의 광고나 가입비, 기부금 등의 심한 변동성) ▲유저의 참여 방식(스트리밍은 유저의 기부금과 가입비가 주요 수익원) ▲유튜브보다 안정적인 스트리밍 수입 방식 등을 꼽는다.

유튜브의 폐쇄성도 문제점으로 지적되고 있다. 유튜브의 경우 악성 댓글에 대해 유튜브의 정책 지원이 없기 때문에 채널 운영자가 직접 대응해야 하는 구조다. 반면 스트리밍은 실시간 채팅 방식의 구조와 다수의 중재자가 있어 악영향 컨트롤에 용이하다. 또한 유튜브의 2차 저작물에 대한 저작권 갈등도 문제점으로 꼽는다.

  렛츠 플레이 게임 스트리밍 서비스
주 수익 모델 CPM 관객 기부와 가입비로 유지
관객 참여 방식 VOD 영상 하단 댓글 방식 실시간 영상 및 채팅
저작권 분쟁 대응 3회 분쟁 발생할 경우 유튜브 자체 심사. 이 기간 동안 계정 중지 실시간 스트리밍 특징 상 분쟁 가능성 낮음

(출처 : Polygon, 한국콘텐츠진흥원 자료 정리)

이처럼 게임 스트리밍 서비스가 게임 산업의 주요 영역으로 급부상하면서 다른 접속자들에게 영향을 미치는 인플루언서를 활용한 온라인 마케팅, 특히 자사의 게임을 홍보하는 마케팅 툴이 더욱 중요해졌다. 특히 무료 광고(free A.D.)를 통해 게임 정식판 출시 전에 인플루언서를 활용해 플레이 영상을 사전에 공개함으로써 출시 전 게임의 기대효과와 팬덤을 유발할 수 있다.

업계 전문가들은 앞으로도 VOD 방식보다는 스트리밍 서비스 방식이 발전할 가능성에 무게를 두고 있다. 따라서 기존 게임사는 스트리밍 플랫폼 활용과 인플루언서를 통한 마케팅에 대한 전략을 구축할 필요가 있다. 다만, 인플루언서를 활용한 마케팅은 인플루언서에 대한 호불호와 실시간 부정적 반응의 영향 등의 단점도 존재하므로 이에 대한 신중한 접근도 필요하다는 입장이다.

 

 

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